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郵件推廣的八個秘訣
作者：walker_z 日期：2002-7-29 字體：[大] [中] [小]
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相信看過“網(wǎng)上情緣”這部電影的人都對電子郵件留下了難以忘懷的印象，老套的愛情故事?lián)Q到數(shù)字時代舞臺上，兩人之間傳情達意的使者正是我們再熟悉不過的“伊妹兒”——電子郵件。也正是這小巧可愛的“伊妹兒”給兩人牽起了一根相互溝通的紅線，才讓這個故事終于走到了完滿的句號。
的確，作為一個網(wǎng)絡(luò)人，電子郵件無疑是我們每天打交道最多的工具。與其說它是個飛毛腿式的傳遞信息的小玩意，筆者更傾向于將它看作一個阿拉丁神燈中的飛毯，轉(zhuǎn)瞬之間就將無窮無盡的信息傳播到了世界各地，可謂魔力非凡。而每個網(wǎng)民必修的基本功，除了在信息海洋里不亦樂乎的沖浪、瀏覽，就是使用和收發(fā)電子郵件了。然而，想在或已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開創(chuàng)事業(yè)的你，有沒有認真的考慮過這些問題：怎么將電子郵件作為一種行之有效的推廣工具？關(guān)于郵件推廣，你了解多少？能用哪些方法,使自選電子郵件幫助你達到網(wǎng)上銷售目的?如果你找全了這些問題的答案，相信你在網(wǎng)上的宣傳推廣工作一定會事半功倍。
最近IMT的一份報告《自選電子郵件：未來網(wǎng)上直銷之道》中研究表明：有八種不同的自選電子郵件行銷模式，是在網(wǎng)上廣泛使用并經(jīng)過實踐證明的，它們可以幫助網(wǎng)上商家更好的了解郵件推廣，并據(jù)此制定出利用電子郵件推廣的最好策略和途徑。
根據(jù)你的目的是想穩(wěn)固現(xiàn)有消費市場，還是開拓發(fā)展新的市場，我們把這八種郵件推廣模式分為兩大類。而每一種模式都有其特點，它們有各自的獨特戰(zhàn)略運用、資源需求、成本和回復(fù)功能。
一、利用自選電子郵件來穩(wěn)固現(xiàn)有消費市場
如果你已經(jīng)通過使用郵件推廣獲得了一個為數(shù)不少的用戶市場，那么，恭喜你。這就等于你已將大筆財富握在手中了。不過，這也意味著你漫長的工作才剛剛起步。雖然你早覺得發(fā)行日常的電子郵件對你而言已成了家常便飯，卻不可掉以輕心，在信息浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)上，任何用戶隨時隨地都會面對更多的選擇和誘惑。這就使得保持顧客的忠誠度比在傳統(tǒng)商業(yè)中成了更讓人頭疼的大難題。而我們將提及的前三種郵件推廣模式是為了深入現(xiàn)有消費市場，擴大顧客的購買力，以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H意義上的消費者。
1、客戶聯(lián)系郵件
這是電子郵件行銷模式的典范，可能也是最為常見的一種。就是說：一個公司邀請它網(wǎng)站的所有訪問者（包括老顧客和新的訪問者）提交自己的電子郵件地址，以便于收到這個公司不定期的宣傳函和推廣服務(wù)說明。例如，某公司的網(wǎng)站推出一項新服務(wù)（比如提供免費域名注冊或虛擬主機），就給其郵件列表上的廣大用戶發(fā)送一份宣傳郵件。這種模式你絕對不會陌生吧。好奇是人之常情，網(wǎng)上尤其如此。所以，如果你的站點有漂亮的包裝和豐富的內(nèi)容，訪問者是不會拒絕留下地址以便與你保持聯(lián)系的。
既然這種模式易學(xué)易用，就不在此過多闡述它的使用方法了，但要考慮一些不確定因素，包括產(chǎn)品服務(wù)的類型和質(zhì)量，信息的規(guī)范化，主題，拷貝等等．都有可能影響到回復(fù)率，也要注意調(diào)節(jié)好你的發(fā)行頻率與顧客的好奇心之間的尺度，將心比心的想想，假若是你收到某個網(wǎng)站太多的宣傳郵件，感覺會怎樣——過猶不及。
2、網(wǎng)站新聞通訊
集體新聞通訊和客戶往來郵件的不同之處就在于：前者有一定的發(fā)行周期，并附上一些編輯寄語。其中的大多數(shù)還有與公司行業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的專欄，這些被稱為"你有權(quán)轉(zhuǎn)載的新聞"，當(dāng)然，這也是讓訂戶替自己宣傳的一種好主意，從而站點獲得訪問量，訂戶獲得獨特信息的雙贏策略。而另一些則更注重于"公司動向的最新報告"，如客戶服務(wù)技巧，以及團體研究報告等。 這種模式有利于增強你站點的親和力，讓你的用戶切實的體驗到更多交互性，以及同你的站點密切合作的集體榮譽感。網(wǎng)站新聞通訊也是傳統(tǒng)商業(yè)中對顧客的心理戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)上的一種陣地轉(zhuǎn)移。
3、特殊提醒郵件
特殊的日期標(biāo)志著不可錯失的商機。
每年情人節(jié)的鮮花銷量是不是比一般的日子翻了好多番？其實網(wǎng)上網(wǎng)下都如此。特殊提醒郵件就是按特定日期發(fā)行的，看看你的日歷表和用戶遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個這樣的特別日子？舉個例子，美國的著名站點e-commerce經(jīng)常在訂戶的一些生日、結(jié)婚紀(jì)念日和情人的生日當(dāng)天發(fā)送一些小禮物，及時及地的為用戶送上一份溫馨和關(guān)懷。
特殊提醒郵件讓用戶感覺到：即使是在全部由0和1構(gòu)成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補充服務(wù)是提醒郵件服務(wù)的一個變種，如，商家可以發(fā)電子郵件告訴顧客，他們六個月前所購買的打印機墨盒需要更新了，繼續(xù)購買可以得到幾折的優(yōu)惠等等。
二、利用自選電子郵件來開拓新的消費市場
互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長極快。在保住老顧客的同時，開拓新市場也絕不可忽視。每時每刻，都有新的金礦需要去開采，比如，有報告說女性網(wǎng)民數(shù)量激增，女性門戶成了新的熱點。那么長久以來被你忽略的女網(wǎng)民就馬上要被列入你的推廣計劃之內(nèi)了。
當(dāng)然，郵件推廣是把好鐵鍬，但是，廣發(fā)垃圾郵件的做法實不可取。雖然這么做出名容易，但出的多半是惡名，網(wǎng)站要長久發(fā)展，這么做是否值得？可得好好考慮一下了。而下面五個自選電子郵件的模式是行之有效的宣傳捷徑，它們已經(jīng)讓商家事半功倍的尋找到了眾多新客戶。
1、自選郵件列表管理服務(wù)
國外常見這樣一種自選郵件列表管理器，它在消費者和商家之間扮演了中間人的角色．商家可以付費給這類的管理器，通過它們來找到一個大的潛在目標(biāo)市場．而消費者和一些專業(yè)用戶則被邀請登記并在他們所感興趣的貿(mào)易信息類型前面打鉤。
列表管理者并不會將顧客的電子郵件地址直接發(fā)送給商家，而是要求商家將信息提交到列表管理器后進行整理分類，然后再以商家的名義將這些信息傳播給他們的訂戶。
國外像這樣的自選郵件列表管理服務(wù)已逐步走上軌道，但是服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，有些能很好的保護訂戶的利益和私人信息．而有些卻因為貪一時之利發(fā)行垃圾郵件而導(dǎo)致聲譽江河日下，可以根據(jù)它們郵件列表的大小，退訂以及廣告方針以及你自身的優(yōu)劣勢來謹(jǐn)慎選擇。
國內(nèi)有沒有這樣的自選郵件列表管理服務(wù)？目前好象還不常見。但象博大、網(wǎng)易等郵件列表，或遲或早都可能會出現(xiàn)類似的服務(wù)。
2、贊助性新聞通訊
成千上萬的作者都發(fā)現(xiàn)了：電子郵件是一個自行發(fā)布信息的簡單有效的利器。有數(shù)百萬的讀者都訂閱了各種各樣的電子雜志，并且數(shù)目還在不斷增長。許多大站點和出版社，如Industry Standard, Wired和MSNBC，都發(fā)行了自己的內(nèi)容摘要和新聞通訊。他們中間的大多數(shù)都接受廣告贊助，在郵件中插入廣告商的信息。
雖然同有些擁有一百萬讀者傳統(tǒng)媒體比起來，這些電子郵件列表的發(fā)行量少得可憐。但是最主要的益處就是通過在這類新聞通訊上發(fā)布廣告，可以更容易的找到你“所需要的”客戶和合作伙伴，也就是說，比起傳統(tǒng)廣告，電子雜志和新聞通訊的廣告能更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)市場。
看看clickz郵件列表中的廣告，難道它沒有從中獲利匪淺？而網(wǎng)絡(luò)時代和廣告先鋒在郵件列表中互換廣告位，形成了優(yōu)勢互補，從而讓雙方的讀者得以了解更多相關(guān)信息，而我們也都得到了更多的訪問量和訂戶。這是一種三贏策略，也是這一模式的良好操作。
3、接受廣告贊助的討論組
隨便到AltaVista、Lycos、Yahoo等搜索引擎輸入“ Discussion List（討論組）”來查詢，你都能輕而易舉的找到成千上萬個這樣的討論組，很多熱門話題都有相當(dāng)興旺的人氣。
最近十年內(nèi)，電子郵件已經(jīng)成為進行虛擬社區(qū)討論的一個通用平臺。光"Liszt"分類目錄站點就收錄并分類了九萬多個電子郵件討論組，包括你所能想到的每個主題。討論組中的每個成員都能收到相關(guān)信息的一份拷貝。有些討論組甚至有上千的成員，每天都能新增上十條信息。這是一個多么驚人的市場？
盡管很多這樣的討論組不是以廣告贊助為初衷，可許多商務(wù)交流指導(dǎo)社區(qū)和消費者社區(qū)都逐漸開始接受廣告了。其中典型的是以一個星期左右為周期，在每封郵件的頂端或底部加上一個簡單的贊助者商業(yè)信息。
4、傳播營銷郵件
傳播營銷術(shù)更象是一種戰(zhàn)略而不僅僅是一個打廣告的機會而已。有個不大合適的行話形容它為“病毒性營銷”。 這種方法是鼓勵一個公司的老客戶去向自己的朋友們推薦一些公司的產(chǎn)品和信息。在傳統(tǒng)商業(yè)社會中這種“找朋友”的方式是盡人皆知的，但在因特網(wǎng)上，這個觀念卻受到了強烈的排擠。
然而，有些網(wǎng)上公司由于好的產(chǎn)品服務(wù)以及有口皆碑的宣傳推廣，已取得了瘋狂的增長。提供免費電子郵件服務(wù)的Hotmail就是一個好例子，由于它在用戶所發(fā)出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬的用戶來注冊加入。
現(xiàn)在國內(nèi)的免費電子信箱已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。且在激烈的競爭下，容量越來越大，2M--4M--10M--21M，現(xiàn)在竟然有了新浪的50M電子郵件和E龍的88M電子郵件。這對廣大網(wǎng)民畢竟不是壞事。誰不想有個大信箱呢？而傳播營銷郵件下面的鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上打出的大量廣告，的確給他們帶來了眾多新用戶。E龍還鼓勵它的用戶推薦更多人加入來獲取獎品。
哪怕用戶使用的是POP3方式來收郵件，郵件末尾所附的鏈接和宣傳信息也附身在用戶的每封往來郵件上，象繁殖力極強的病毒一樣潛入了成千上萬的用戶的硬盤。（當(dāng)然是沒有任何危害的）而用戶也不會感到一兩行小小的字對自己有什么不好。
5、合作營銷郵件
在傳統(tǒng)的直銷市場中，公司向其它商人購買他們用戶的名字和地址是很平常的。而在電子郵件營銷的新市場中，雖然網(wǎng)站可以從任何來源獲得的地址，但當(dāng)中卻總有很多是無效的，這個不用多說，實踐出真知，試試就知道了。
因而，很多對郵件推廣積累了足夠了解的商家采取了折衷的手段，同其他公司合作，然后以合作伙伴的名義發(fā)送信息給他們的用戶。這樣優(yōu)勢互補的組合自然是一拍即合。比如，新媒體觀察可以向它的訂戶發(fā)行這樣一封電子郵件：“親愛的新媒體觀察讀者，為了感謝您長期以來對我們雜志的忠實，我們向您推薦一個我們的合作伙伴——時代網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品：電子圖書制作工具。”
現(xiàn)階段，我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解和運用還只是在游泳池中學(xué)游泳，這八種郵件推廣模式也只是我們在網(wǎng)絡(luò)的嬰兒期所得出的一個大概總結(jié)。但開啟你無限的想象空間，往它們的更深處挖掘，那么，電子郵件推廣——這數(shù)字時代的信息飛毯必將助你完成從零到無限大的飛躍！
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